烘焙品牌正在經曆新一輪挑（tiāo）戰：一（yī）部（bù）分傳統烘焙品牌在漸漸失去消費者，另一部分近幾年興起的烘焙品（pǐn）牌熱度也在消（xiāo）退。
麵包新語是其中一個縮（suō）影。2017年麵包新（xīn）語總店（diàn）數從最高峰400多家減到300多家，多數二三線城市（shì）店麵相繼關門。
前些年“烘焙潮牌”原麥山丘剛出來（lái）時（shí）也引領行業，但眼下的受歡迎程度明（míng）顯（xiǎn）不如（rú）頭兩年，還被外界（jiè）質疑“盈利能力下滑”。
好利來、味多美雖在持續推新品（pǐn），味多美開智（zhì）慧店迎合市場，但年（nián）輕人對其的關注度終究不如奈雪、喜茶等“新入（rù）局者”……
無論是麵（miàn）包新語、多樂之日，還（hái）是原麥山丘、Open Oven，或是中式烘焙鮑師傅（fù），都曾經曆過“一枝獨秀”的高光時刻，今年卻不再有烘焙品牌一家獨大了。
根據《中國餐飲報告（gào）2019》收集到（dào）的數據來看：烘焙市場潛（qián）力很（hěn）大，消費者對（duì）烘焙的需求也在增（zēng）加。烘焙店數量延續（xù）前年（一年關店10萬家）的態勢，繼續減少。2018年麵包甜點門店數在餐飲總門店數占比減少0.5%。
那為（wéi）什麽眼（yǎn）見的烘焙市場（chǎng）繁榮下，門店數（shù）卻在遞減？
競爭太多，消費（fèi）者注意力（lì）不夠用。消（xiāo）費者雖然對麵包甜點需求旺（wàng）盛，但好東西太多了，他（tā）們的注意力被極大分散，很難鍾情一個品牌。如果品牌長期沒有引發（fā）關注的（de）爆品出現，被市場淘汰在（zài）所難免。
在去年的走（zǒu）訪中，會（huì）長發現，那些關店（diàn）的（de）烘（hōng）焙店要麽源於極速擴張資金鏈斷裂，要麽源於老品牌沒落退出，要麽是追求匠心（xīn）忽（hū）略商（shāng）業效率，要麽是被房租人工“逼退”的夫妻（qī）店
而今年，一大部分原因變成“不被消（xiāo）費者關注（zhù）了” 。
新零售、新模式，甚至是其（qí）他品類（lèi）都在瓜分消費者的注意力。過去被頭部品牌壟斷，現在（zài）被（bèi）精致（zhì）單店、新生代品牌“搶灘”。
精（jīng）致單店頻繁出現，所謂的（de）網紅店、網紅（hóng）產品（pǐn）崛起，麵對越來（lái）越多的（de）選擇，消費者對場景的需求、產品的要求一天比一天高。不適應變化，不能長期提供超預期體驗的烘焙店，正在（zài）經曆“衰落”。
連好利來都經（jīng）曆過“關閉百家門店”的尷尬，那些本就（jiù）店數不多（duō）的（de）品牌，更經不起市場的波動。
01.
烘焙發展的“三次進階”
消費者對市場的（de）考驗層層（céng）加深
《中國餐飲報告2019》數據顯示（shì），去年2000億+的市場規模，到今年已經發（fā）展到5000億，增長了150%。烘焙經曆了前30年（nián）的緩慢演（yǎn）進，終於迎來了“行（háng）業爆發”時期。
市場的選擇淘汰了一批穩定性不足、不適應（yīng）競爭環境的品牌，但烘焙業的日漸（jiàn）繁榮也（yě）是肉眼可見的。
會長梳（shū）理了烘（hōng）焙品牌的幾個發（fā）展階段，按這個順序我（wǒ）們也許能反映市場繁榮的規律：
1）第一代傳統烘焙
傳統烘焙的代表品牌有好利來、克裏斯汀、味多美（měi）、仟（qiān）吉、元祖等。
他們創立早，多為蛋糕房、麵包房的（de）形式，消費場景主要是（shì）早餐、家庭。家庭場景屬於剛需（xū），所以並沒有明顯的大起大（dà）落（luò），這些年（nián）一直平穩發展。
2）第（dì）二代（dài）歐式烘焙
以原麥山丘、Open Oven為代表的歐包（bāo），曾掀起了行業“歐包熱”，引發同行先後推出“歐包產品”，但後來這股風潮的熱度下降。
這是因為最早顧（gù）客買（mǎi）歐包是跟風嚐鮮，但歐（ōu）包口感偏（piān）硬、不（bú）甜，不符合大眾（zhòng）對麵包甜點的期待， 並且售價偏高，人（rén）們對歐（ōu）包的熱情也迅速降低。
而（ér）從經營上看，歐包店單店投入成本較高，因此並未帶（dài）動更多歐包品牌出（chū）現。
3）第三代新式烘焙（bèi）
以奈雪、喜茶為代（dài）表的“場景型”烘焙品牌。以奈雪為例，它提供更偏女（nǚ）性化的（de）空間，在場景（jǐng）上下功（gōng）夫。以水果茶為代表，以烘焙做輔（fǔ）助，無（wú）形提高客單價。
本身飲品毛利高，奈（nài）雪客單價在30多元，而飲品+歐包也大概在40多元，和（hé）星巴克的價錢差不多，這（zhè）就給了（le）不喜（xǐ）歡咖啡的消費者更多選擇。新式烘焙更“基於場景做產品”，閨蜜幾人逛街，兩杯飲品配一個歐（ōu）包滿足一頓下午茶，貼合了現代人對烘焙的訴求。
相比於（yú）前兩代烘焙，第三代烘焙產品的優勢是場景，奈雪、喜茶可以定位精（jīng）致、下（xià）午茶；原麥山丘雖（suī）然裝修也有格調，但是很少有（yǒu）人去下午茶，整（zhěng）體風格偏商務。
02.
烘焙的“機會點公式”：
爆品+體驗+空間
商（shāng）業的機會（huì）是從消費者的需求（qiú）中挖掘的，會長和烘焙從業者聊了聊，發現（xiàn）消費者有幾個（gè）變化：
1）對口（kǒu）味需（xū）求更加克製
消費者現在都追求健康，對口感要的是“不要那麽甜”，而不（bú）是“不甜”。
2）對新口（kǒu）味的接受度（dù）高，但接（jiē）受期短
一（yī）烘焙店老板和會長提到，過去推一次新品（pǐn）能（néng）持續1～2個月左右（yòu）的熱度（dù），但現在（zài）縮短（duǎn）了一半。會（huì）長認為這當（dāng）然這也和選址有關，社區店對新品的接受能（néng）力更高，因為周邊顧客幾乎每天都來（lái）；但（dàn）商場店對（duì）新品接受度就偏低，他們更多選擇熟悉的產品。
3）增加了（le）對下午茶的需求
現在的消費者（zhě）更關注生活和體驗，消費的時候注重場景。這使得市麵上出現一批專做下午茶的甜品店，多以單店形式出現，也很受女性消費者（zhě）歡迎。
根據消費者的需求變化，牛角村CEO耿磊總結了現代烘焙的發展模式：有爆品、有（yǒu）體驗、有空間 。牛角（jiǎo）村（cūn）的創新是做烘焙課堂，提供（gòng）空（kōng）間，讓消費者參與體驗。
眼下，烘焙品有兩（liǎng）種發展模式：搭配茶飲（yǐn）做下午（wǔ）茶，或（huò）者走線上做新零售（shòu）。
“茶飲+歐包”是品牌發展主流趨勢，無論是賣茶的還是賣麵包的，都在（zài）做“搭配”。
比如樂樂茶，雖然定位“茶”，但麵包的（de）收入占很大比例。據了解，夏季樂樂茶麵包銷量占比（bǐ）超過40%，冬（dōng）季能達（dá）到60%以上；比如謝（xiè）謝茶，主營台（tái）式（shì）奶茶，搭配“謝謝包”定位“一人食”。
03.
實戰層麵：“星巴（bā）克”有哪些
值得烘（hōng）焙業借鑒的點？
以咖啡為主打產品的星巴克一度做（zuò）起餐食（shí），就（jiù）是典型的跨界。雖然身為飲品（pǐn）連鎖巨頭，星巴克（kè）直到現在，還在（zài）為成為更好的“餐廳”而努力，而其在跨界烘（hōng）焙輕食上的探索也值得借鑒。
1）新品類要保（bǎo）持充裕的數量
2017年，星巴克下決心要成為吃飯目的地，在以往小食、麵包（bāo）、餅幹、蛋糕、三明治、派的基礎上推出了飯卷、沙（shā）拉和意麵，這些飯食的占比在持續提升，星巴克官網一度顯示已有57款食物。
各種輕食（shí）塞滿展示櫃台，表明足（zú）夠數（shù）量的目的就是：給顧客更多（duō）吃東西的選（xuǎn）擇，有了充分的選擇空間，大家留下來吃“飯”的幾（jǐ）率也會提高。
同理（lǐ），烘焙店在提供全新品類的茶（chá）飲時，也要有一定的產品數量，顧客（kè）麵對豐富的（de）選擇（zé），跟僅有一（yī）兩個（gè）飲料在架時激發的消費衝動完全不同。
2）足夠吸引力的優（yōu）惠策略
有顧客說：自從開賣食物，星享（xiǎng）卡裏的（de）食品券就像超市憑小票（piào）抽獎必（bì）中的套路一樣，延綿不絕。
除（chú）了會員提醒，現場也有足夠吸引力的（de）優惠促銷。“食品第二個（gè）半價，要不要再來一個？”、“食品85折（shé）優惠，要不要來（lái）點吃的？”、“買三件（jiàn）可以優惠15塊錢，多買點吧？”，星巴克會以各種形式的推薦和促（cù）銷（xiāo）鬆（sōng）動顧客的購買阻力。
在新（xīn）品推出初期，這無疑（yí）是很有必要的。（延展閱讀：多說2句話，多賺50元！連帶銷售話術（shù）了（le）解一下（xià）~）
3）現場（chǎng）的（de）靜態、動態結合提高食物地位
在靜態展示層麵，星巴（bā）克將新推出沙（shā）拉的海報（bào）放到了黑板處顯眼位置，占（zhàn）滿一整（zhěng）屏，大刷存在感。
要知道，以往（wǎng）這（zhè）個位置都是新款冷萃或者星冰樂，食物一般就留個小位置放（fàng）一兩個圖；動態（tài）展示上，就和（hé）烘焙店類似——試（shì）吃。星巴克也會通過試吃、試喝讓客人（rén）迅速了解新品（pǐn），獲得及時（shí）有（yǒu）效反饋。
這兩種方式都可（kě）以在（zài）烘焙店推廣飲品時大力使用，把飲品當做亮點來重點推銷，才能引起足夠重視，培養（yǎng）起初期市場。
當麵包店（diàn）和（hé）茶飲店的界限越（yuè）來越模糊，提供新生活方式的休閑空間才是終極（jí）對抗
在商家一輪又一輪的產品服務升級之後，對於消費者來說，他們（men）在（zài）飲品店吃東西與在食品店喝飲料的差距（jù）也越來越小了。
放眼全球，麥當勞和肯德基在門店開辟咖啡（fēi）業務的勢頭不減，星巴克的展示貨架上的美食也越來越多，擺放密度和便利店（diàn）相差（chà）無幾。
巨頭們都在讓自己變得不那麽“純粹”，其他品牌堅守一（yī）種經營形式（shì），也隻是在創立（lì）初期會采（cǎi）取（qǔ）的策略，一旦（dàn）要壯大，就必須（xū）考慮（lǜ）打破邊界（jiè）。
於是，終極對抗的主題，就落（luò）在（zài）如何為顧（gù）客上帝們打造（zào）可以進行多種消費的“休閑空間”上。
單說“休閑空間”，商家基本上都意識到，輕奢化的風格最討好年輕消費者，所（suǒ）以烘焙店的店麵空間設計更（gèng）貼近年輕一代（dài）的審美喜好，這是沒錯的，但也要充分做好功課。
比如，從設計風格上，要（yào）既有（yǒu）繁複華麗的奢華，又有（yǒu）極簡的（de）奢華，功能上，休（xiū）閑空間也要（yào）考慮（lǜ）如何兼具舒適和時（shí）尚……總之要經過精密設計，才能夠打造出受歡迎（yíng）的、新生活方式的休閑（xián）空間。
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